Obecnie na polskim LinkedIn jest ponad 400 000 stron firmowych i 7 000 000 profilów osobistych. Ok. 1 na 12 podmiotów prowadzących działalność gospodarczą w naszym kraju funkcjonuje na tej platformie. Chociaż same liczby robią wrażenie, warto wiedzieć, że aktywność użytkowników i firm jest u nas bardzo skromna. Oznacza to, że przemyślana i regularna komunikacja może pomóc nawet małym markom przebić się ze swoim przekazem. Jak to jednak osiągnąć? Jak prowadzić profil firmowy LinkedIn?
Jak założyć profil firmy na LinkedIn?
First things first – sama nomenklatura potrafi być myląca, dlatego warto uporządkować podstawowe pojęcia. Chociaż utarło się stwierdzenie „profil firmowy” (i takie też dla ułatwienia będzie stosowane w tym tekście), precyzyjnym określeniem jest „strona firmowa” (a w niektórych przypadkach także jej pochodna tj. „strona marki”). W żadnym wypadku nie jest to „konto firmowe” (nie ma osobnego loginu i hasła), czy wizytówka firmy (LinkedIn to medium społecznościowe, nie spis firm czy odpowiednik Google Moja Firma). Aby mieć profil firmowy na LinkedIn trzeba mieć profil osobisty, prywatny – z imieniem i nazwiskiem. Dopiero po zalogowaniu się do niego w prawym górnym rogu (w wersji desktop) możemy kliknąć ikonę sekcji „Dla firm”, a następnie „Utwórz stronę firmową” (ważne: założenie i posiadanie strony firmowej jest całkowicie darmowe).
Kliknięcie to pozwoli nam wybrać 1 z 3 kategorii (Strona firmowa, Strona marki, Instytucja edukacyjna), a następnie uzupełnić podstawowe informacje, takie jak nazwa firmy, strona internetowa, branża, slogan czy logo. Zupełnie zbędne jest wskazywanie w samej nazwie formy prawnej działalności gospodarczej, gdyż tę (przynajmniej w pewnym stopniu) możemy wskazać w polu „Rodzaj organizacji”. Po naciśnięciu „Utwórz” voilà, strona firmowa jest gotowa. Możemy ją uzupełnić o dodatkowe informacje, ustawić zdjęcie w tle, zachęcić pracowników, by wskazali ją w sekcji Doświadczenie na swoich profilach osobistych (muszą wybrać ją z listy firm, w innym wypadku wpisana nazwa nie będzie po kliknięciu odnosić do strony firmowej, a sam profil osobisty nie zostanie z nią powiązany w zakładce „Osoby”), a także zacząć publikować. No właśnie, publikować – pytanie brzmi „co?”.
Kiedy profil firmowy LinkedIn ma sens?
Jeszcze bardziej adekwatne będzie pytanie „po co?”. Dla większości firm obecność na LinkedInie uzasadnia potrzeba zdobywania Klientów oraz pracowników. Do tej listy możemy dopisać jeszcze cel stricte wizerunkowy, np. budowanie i utrzymywanie profesjonalnego wizerunku prężnie działającej organizacji np. w oczach partnerów biznesowych, lub udziałowców.
Strona firmowa może także służyć do komunikacji z obecnymi Klientami, np. poprzez informowanie ich o nowościach w ofercie czy uzyskiwanie informacji zwrotnej na temat usług i produktów. Proces ustalania konkretnego przeznaczenia profilu firmy na LinkedIn jest jednak wciąż bagatelizowany, stąd wiele podmiotów tworzy je „bo inni też mają”. Efektem tego podejścia są dziesiątki tysięcy stron-widmo, które nie publikują niczego wartościowego, bądź po prostu nie publikują niczego.
Należy więc zacząć od celu/celów. Niezależnie od tego, które z nich wybierzemy, wspólny mianownik jest jeden; nasz docelowy odbiorca musi korzystać z tego kanału komunikacji. Abstrahując od specyficznych sytuacji, gdy działania na LinkedIn są świadomie ukierunkowane na bardzo wąskie nisze, w lwiej części przypadków produkowanie treści dla grupy, która nie liczy sobie chociaż kilku-kilkunastu tysięcy osób jest albo pozbawione sensu, albo mało opłacalne. Oczywiście nawet nisze mogą urosnąć, a nasza wieloletnia aktywność na platformie może pomóc nam stać się w ich ramach liderem, jednak takie oczekiwania należy poprzeć jakimiś prognozami i długoterminową strategią, a nie zwykłym gdybaniem.
We wszystkich pozostałych scenariuszach przed założeniem strony firmowej mądrze jest zweryfikować, czy nasi odbiorcy w ogóle są na LinkedIn. Można to zrobić za pomocą stworzenia chociażby testowego konta reklamowego (bez podpinania płatności) i estymacji grupy odbiorców w panelu tworzenia Kampanii. Alternatywą jest weryfikacja działalności konkurencji – jeśli gros firm z naszej branży prowadzi aktywnie strony tzn. że musi to z czegoś wynikać.
Samo wytypowanie celu to wciąż jeszcze za mało, by tworzenie profilu firmy LinkedIn miało sens. Trzeba szczerze odpowiedzieć sobie na następujące pytania:
- czy ja lub ktokolwiek z mojej organizacji jest w stanie wygospodarować czas, żeby zaangażować się w prowadzenie działań na LinkedIn?
- czy moja firma ma jakiekolwiek materiały (np. bloga, zdjęcia z realizacji, rekomendacje klientów, wyczerpująco opisane usługi/produkty na stronie internetowej), które można dodawać na profilu?
- czy akceptuję fakt, że rzeczywiste korzyści z profilu firmowego w postaci leadów, CV czy sprzedaży wymagają strategii, konsekwentności i cierpliwości?
Każde „nie” jest bardzo wyraźnym sygnałem, że być może nasz cenny czas lepiej zainwestować w inne obszary typu networking, targi branżowe, reklamy Google Ads etc. Oddelegowanie 100% opieki nad stroną firmy LinkedIn agencji marketingowej także nie jest rozwiązaniem. Należy to sobie jasno powiedzieć: bez rzeczywistego uczestnictwa Klienta w tworzeniu treści i bez jego wkładu własnego w postaci dzielenia się know-how, przekazywania branżowych insightów, czy mobilizacji zespołu do realizacji employee advocacy (o tym więcej w dalszej części artykułu) nie ma mowy o satysfakcjonujących rezultatach.
LinkedIn dla firmy – co i kiedy publikować?
Prawdę mówiąc, najlepiej założyć profil firmy na LinkedIn, gdy ma się już solidny plan aktywności i publikacji chociaż na pierwsze kilka tygodni. Zanim jeszcze podzielimy się ze światem jakimkolwiek wpisem, dobrze jest zadbać o to, by:
- profil firmowy był w 100% uzupełniony,
- wszyscy pracownicy mieli dodany ww. profil firmowy w swoim „Doświadczeniu”,
- jak największa liczba pracowników (w szczególności liderzy) miała spójne z profilem firmowym i w pełni uzupełnione (o zdjęcia i opisy) profile osobiste,
- jak największa liczba pracowników była przeszkolona i gotowa do wsparcia działalności na stronie firmowej swoim zaangażowaniem w ramach employee advocacy.
Co do ostatniego, ma to olbrzymie znaczenie. Według raportu LinkedIn „The Official Guide to Employee Advocacy“ chociaż zaledwie 3% pracowników udostępnia treści o swoich firmach, odpowiada to za aż 30% wzrostu całkowitego zaangażowania na stronach firmowych. Co więcej, profile osobiste generują 10 razy więcej Kontaktów i cieszą się 2 razy większą klikalnością postów niż firmy. Oczywiście łatwiej powiedzieć niż zrobić, a samo employee advocacy zasługuje na osobny artykuł, niemniej istnieje kilka prostych sposobów na aktywizację zespołu na LinkedIn np.:
- poinformowanie pracowników, że profil firmowy istnieje oraz wskazanie im do czego służy,
- wybór ambasadorów w organizacji, którzy będą dobrym przykładem działań dla innych,
- utworzenie kanału informowania o nowych postach na stronie firmowej (aby pracownicy mogli je udostępniać, komentować i na nie reagować),
- dostarczanie materiałów (zdjęć, artykułów, pomysłów), które każdy może publikować,
- utworzenie programu benefitów dla osób, które angażują się na LinkedIn.
Synergia z profilami osobistymi teamu to tylko jedna strona prowadzenia strony firmowej. Drugą jest komunikacja firmy w postaci przede wszystkim postów. Postów, które powinny:
- pojawiać się regularnie,
- być tworzone z nastawieniem na jakość, a nie ilość (treści na LinkedIn mają znacznie dłuższą żywotność niż na Facebooku) – częstotliwość 2 publikacji miesięcznie może być jak najbardziej okej, jeśli tylko zatroszczymy się o atrakcyjny content,
- być spójne i różnorodne,
- mieć cel (np. celem posta z newsem branżowym może być wywołanie dyskusji w komentarzach, a celem posta ze wpisem blogowym pozyskanie przejść na naszą stronę www).
Mnogość dostępnych formatów postów stwarza aktualnie mnóstwo okazji do generowania zaangażowania i zasięgów, nawet przy skromnych zasobach. Wśród trendujących rodzajów treści warto wymienić:
- posty tekstowe z pytaniami lub ankietami – świetnie sprawdzą się do sondowania opinii odbiorców (a potem do recyklingu contentu),
- posty-karuzele w formie przewijanych horyzontalnie kafelków – idealne do pokazania Case Study, streszczenia artykułu, pokazania danych/raportów czy podzielenia się wskazówkami,
- wideo lub live’y – nawet smartfonowa jakość może być w zupełności wystarczająca, by stworzyć atrakcyjny post w formie filmu lub relacji live, np. webinaru na temat na czasie dla naszych potencjalnych Klientów (bardzo dobrze sprawdzi się to przy treściach eksperckich),
- zdjęcia – realne relacje zdjęciowe z życia firmowego; wyjazd do Klienta, szkolenie, nowa osoba w zespole, impreza firmowa, otrzymanie branżowej nagrody – wszystko, co zawiera „pierwiastek ludzki”, już na starcie wygrywa z innymi stockowymi, generycznymi publikacjami oraz buduje wiarygodność i zaufanie.
Znaczącym wsparciem w rozwijaniu strony firmowej pod względem liczby obserwatorów i zaangażowania może być również kampania reklamowa LinkedIn Ads z celem Interakcje, która pozwala na promowanie wybranych publikacji na stronie firmowej czy budowanie społeczności. Co najważniejsze, system reklamowy umożliwia docieranie do sprecyzowanych grup odbiorców, np. pracowników na danych szczeblach w konkretnych branżach we wskazanych lokalizacjach (a to tylko ułamek dostępnych opcji targetowania). Budżet na poziomie już kilkuset złotych miesięcznie skutecznie wspomagać efekty prowadzenia profilu firmowego na LinkedIn.
Obecność grupy docelowej, wytypowanie celu, zaangażowanie zespołu, jakościowe i regularne posty, a także LinkedIn Ads – chociaż trudno mówić o przepisach na gwarantowany sukces w przypadku marketingu, ww. kombinacja to fundament profesjonalnych działań LinkedIn dla firmy. Prawdziwym kluczem do powodzenia, o którym zapomina wiele osób, jest jednak perspektywiczne planowanie i wytrwałość. Zaopiekowany i systematycznie rozwijany profil na pewno w prędzej czy później zaowocuje większą rozpoznawalnością brandu, wartościowymi leadami czy rosnącą liczbą aplikacji potencjalnych pracowników. Nastawienie na szybkie rezultaty przyniesie jedynie rozczarowanie i doprowadzi do tego, że strona firmowa stanie się jedną z wielu porzuconych pseudowizytówek, które bardziej szkodzą, niż pomagają wizerunkowi marki.
Źródła:
- https://www.coig.com.pl/spis-polskich-firm_katalog_polskich_firm.php
- https://metricool.com/linkedin-trends-study/
- The Official Guide to Employee Advocacy. How to Maximize Reach and Engagement by Empowering Employees to Share Content
